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文化产业的腾飞、北京奥运与中国社会发展——纪念北京申奥成功两周年专家论坛：“人文奥运”：一个有着巨大生成力的创新理念

文化产业的腾飞

    当北京申奥成功的狂欢之潮过去之后，人们静下心来思考，奥运究竟带给我们什么？不错，奥运标志着综合国力的强盛，奥运带给中国一个向世界展示自己的机会，奥运将证明中华民族将昂首屹立于世界民族之林。但在这些"宏大话语"之后，我们将会发现，奥运的启示远远不止于此。申奥的成功，带给我们的不仅仅是鲜花、掌声，国人自尊心、自豪感的满足，更重要的是十年发展的机遇，特别是我国文化产业全面腾飞的机遇。    
    一
    北京申奥的成功给了我们一个全面认识文化产业的推力。如果在20年前，有人说唱歌、跳舞、音乐、体育是经济的一个组成部分，那简直是天方夜谭；如果有人提出以文化旅游业为地方经济的龙头产业或支柱产业，也无异于痴人说梦。但在今天，以音乐磁带、激光唱盘、MTV、电影、电视、录像、奥林匹克运动会、世界拳王争霸赛、世界杯足球赛为代表的娱乐文化已堂而皇之地成为当代世界经济中的新兴产业。文化经济已是一种相当普遍的实践。当代文化已经越来越经济化了，这就是说，文化已经进入市场，文化已经进入产业，文化中渗透了经济的、商品的要素，文化已具有经济力，成为社会生产力中的一个重要组成部分。    
    文化产业在国民经济中的地位越来越重要，它已成为世界经济中的支柱产业之一。据报道，90年代，国际旅游已同汽车工业、石油工业一样，成为当代世界经济的三大支柱性产业。而且，国际旅游正以迅猛发展的势态成长为全球效益最大的行业。90年代以来，以信息技术等高科技及其相关产业的迅猛发展为标志的科技革命宣告知识经济文化经济时代的到来。资料显示，仅在过去一年内，新经济已为美国140万"知识工人"创造了就业机会。如今，新经济已占据美国GNP的70%，加拿大GDP的60%。1997年世界超大企业500强中，科技、文化、信息产业越来越多，娱乐产业迪斯尼，其产业规模及赢利稳入世界前十强。今年风靡世界的好莱坞电影《泰坦尼克号》创下十几个亿美元的票房价值，仅一部影片即可与我国几大产业的利润相敌，美国《读者文摘》已发展成年收入20亿元的国际性大企业。至于高科技高文化附加值的计算机信息产业，更是来势如虹，在97世界经济和产业发展中独占鳌头，数家企业跻身世界前十强。据称，美国的视听产品已经成为仅次于航空航天的主要换汇产品。文化产业被视为21世纪的"朝阳工业"。毫无疑问，文化产业将成为未来世界经济的新的增长点，而文化产业也将成为国民经济的重要支柱产业之一。
    随着当代世界的发展，一个重要的全球趋势就是经济与文化的一体化。所谓经济与文化的一体化至少包括当代经济的产业下游化与公民需求上游化、高级化的趋势，经济的文化化趋势和文化的经济化趋势。这就是说，经济中的文化的、知识的、信息的、科技的乃至心理的因素将越来越具有重要的、主导的、甚至某种决定性的作用，而文化作为日益强大的产业结构已成为整个国民经济的重要的、以至支柱性的产业。
    1990年，西方著名经济学家玻特（M.PORTER）提出了经济发展四阶段论。这四个阶段分别是：要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段和财富驱动阶段。
    要素驱动阶段：经济发展的主要驱动力来自于廉价的劳力、土地、矿产等资源；
    投资驱动阶段：以大规模投资和大规模生产来驱动经济发展；
    创新驱动阶段：以技术创新为经济发展的主要驱动力；
    财富驱动阶段：追求人的个性的全面发展、追求文学艺术、体育保健、休闲旅游等等生活享受，成为经济发展的新的主动力。
    也有学者把前三个阶段对应于资源经济阶段、资本经济阶段和知识经济阶段：
    要素驱动阶段--资源经济阶段--劳动密集型产业.........劳动集约化
    投资驱动阶段--资本经济阶段--资本密集型产业.........资本集约化
    创新驱动阶段--知识经济阶段--知识密集型产业.........知识集约化
    从以上可以看出，所谓创新驱动阶段，就是以知识产业为经济主产业的阶段，知识创新为经济发展主动力的阶段，也即今天人们常说的知识经济的阶段。而知识经济之后的财富驱动阶段，意味着第三产业将进一步分化，其中的自然产业、精神产业和社会产业将逐步成为经济中的主产业。    

    二
    近几年来，世界各国对文化产业都给予了高度重视。２１世纪将会目击我们（作为消费者、观众和公众）利用文化资源的方式的空前的变化。文化被生产、传播和消费的方式将越来越取决于技术创新和全球化市场。
    文化研究这一概念应该使其自身脱离批判文化理论的会派（ｈｉｇｈ    ｃｈｕｒｃｈ）并且严肃地作为一种产业来对文化进行思考――一个可以提供就业、培训、出口税收和外汇的产业。这将会使阿多诺"死不瞑目"。这位提出"文化工业"这一术语的人一定会对文化技术权威(cultural    technocrats)手中大众文化的复原以及文化产业(cultural    industries)、版权产业(copyright    industries)、节目产业(content    industries)和创造性产业(creative    industries)等新名词感到绝望。但是，在２１世纪第一个十年我们谈论文化的方式究竟发生了什么？我们所谈论的这一批评术语是否与阿多诺的相同？或者，是不是消费文化和超级信息高速公路的诱惑已经使我们变得迟钝？    

文化产业
    第一个标记出新的起点的术语是作为复数名词的"文化产业"。这与法兰克福学派的单数的操纵性的"文化工业"形成对照，据说这种"文化工业"出现于四十年代与五十年代自由主义的民主政治时期。文化工业被归咎于粗俗的商业大众文化的上升（对它构成威胁的是许多知识分子精英认为他们自身对这种文化具有免疫力）。然而，新近杜撰的术语"文化产业"避免了知识分子的排他性自负。由于这一点，在对媒体的符号权力及其在社会中的基本构成进行批评性估价的同时，它具有与经验主义地理解文化产品的生产和流通交战的能力。英国媒体理论家尼古拉斯·伽纳姆(Nicholas    Garnham)已经为文化产业的地位恢复名誉做了大量工作。在九十年代早期他写道，文化产业"运用了特有的生产方式和行业法人组织来生产和传播符号，这些符号以文化商品和服务为形式，虽然不是一律作为商品。"（１９９０：１５５～１５６）这一令人信服的论断证明了经济学分析的与文化理论的词汇如何共生以产生良好的效果。伽纳姆２０００年再次对文化产业这一主题进行了考察，这次他强调必须把符号的诱导力量与其他的控制形式或社会交往区分开来。他写道：
    "任何对媒体的研究都绕不开由其内容及其所创造和传播的符号形式所提出来的复杂的和困难的问题。他们的效果，无论是作为中介还是作为结构，都必然是通过符号产生的。这是把说服方式与生产方式或高压方式两者中的任何一者区分开来的方面之一。权力通过诱导和制裁发挥作用，在这里，诱导和制裁是而且也只能是符号的。"（伽纳姆，２０００，１３８）
    当然，符号的成分容易被取消――至少是当我们试图说明运转中的文化产业时出于描述的目的。科林·莫瑟(Kolin    Mercer)（１９９９）指出文化分析家们采用了"价值生产链分析法"(Value    Production    Chain    Analysis)。这种方法最初是由经济学家那里发展来的，近来由查尔斯·兰蒂(Charles    Landry)引入对文化产业的解释，他提出了五个阶段的过程，包括：
    一、开始：这表现了创造性过程本身。从知识产权的角度看，创造性过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的。
    二、从创造性到形成产品：那些推动生产过程的角色――经理、生产商、编辑、设备供应商、电影和照片实验室、技师等。
    三、流通：文化产品如何被传播――代理商、发行人及各种参与促进流通的中间人。
    四、发送机构：发行的结构因素――剧院、电影院、书店、音乐厅、电视频道、博物馆、杂志。
    五、观众与接受：批评家的角色、市场营销和公开行业。（ＣＯＭＥＤＩＡ１９９１）
    正如莫瑟所指出，在价值生产链分析法中，文化的价值要大于仅仅是税收的产生。还有培训，文化产业产生知识和可传授的技能。例如，一部电视连续剧的价值链首先由开发了电视剧本的知识产权的作者们构成。其他环节引入编辑、生产商、经理、设备供应商、后期制作师，接下来是代理商、促销人员和中间人。
    通过电视台的物质的基础结构（陆地的、按次计费的）以及产品的广告推销（时尚、Ｔ恤衫、ＣＤ）和辅助发行平台（网络－站点），这些内容产生了价值。这一内容的成功或失败取决于批评家、广告员和市场营销代理等的工作。

    三
    经济的文化化更深一层的意义在于它代表着未来经济发展的方向。这就是产业结构的下游化和需求结构的上游化。产业下游化是当代世界经济的一条重要规律。
    产业结构下游化的突出表现是实业逐步让位于服务产业。如从总体发展来看，相对于农业和工业等生产部门，商业等流通部门的地位逐步上升；其后，相对于实体经济，金融产业等经济方式成为现代经济的中心；再次，服务业的地位：如从业人员数量、层次，吸纳社会资本的总量，资金流量和行业利润率等进一步上升。
    产业结构下游化源于需求结构的上游化高档化。先进的文化生产力和先进文化的发展，说到底是以人为目的、服务于人，服务于最广大的人民群众的根本利益的。随着我国进入小康社会，人们的社会需求将发生很大的变化。社会生产力的迅速发展，人们的收入水平不断提高，人们的社会需要也不断提高。在基本的物质层次满足的基础上，人们更多地关注文化上的、精神上的、心理上的、娱乐的、休闲的需要，注重个体的全面发展和人的生存质量。人们在生活中对第一产业产品的需求在总体支出中的比重会相对下降，对文化产品的需求则会大大增加，比如人们对书籍、音像、影视、艺术产品的需求，对娱乐服务、旅游服务、信息与网络服务的需求。即使物质层次的衣、食、住、行需要也大大的文化化了。比如穿衣，不再讲究结实、耐穿、耐用，而更多地关注审美、时髦、品牌与流行等服饰文化的当代特征。这就是德国社会统计学家恩格尔发现的定理：饮食费用占整个家庭开支的比重将随着人们收入的增长而减少。饮食费用与家庭总开支的百分比就叫做恩格尔系数，人们的收入越高，对主要提供人们食品的第一产业的需求就相对越少，恩格尔系数就越低。
   下游产业和高级需求优先增长的规律，在文化经济领域就表现为随着经济发展和居民收入提高文化产品与文化消费的优先增长。实际情况也确实如此，人们在满足了生活最基本需要之后，更加注重精神文化消费。据国家统计局调查，1997年以来，我国城镇居民在娱乐、教育、文化服务方面的精神消费的支出不断提高。1995年此类消费的比重为8.84%，1996年提高到9.57%，1997年提高到10.7%，消费支出1997年为人均448元，比1995年增长43.1%，比1996年增长19.6%。其中在娱乐耐用消费品上的支出年人均为112元，比上年增长25.3%，用于教育的支出年人均238元，比上年增长16.5%；用于文化娱乐的支出年人均98元，比上年增长21.1%。另据林毅夫先生《中国的经济发展和文化产业》（99亚欧文化产业与文化发展国际会议提交的论文）一文提供的材料，按可比价格计算，我国1994年社会文化娱乐用品的零售总额相当于1978年的16.5倍，年平均增长率为19.1%，1994年我国书报杂志的社会零售总额相当于1978年的12.7倍，年均增长率17.2%，而1994年人均国民生产总值只是1978年的3.6倍，年均增长率为8.3%。由此可见，社会文化娱乐用品消费的增长远远高于国民生产总值的年均增长率。
   当代世界服务业异军突起的现实实践，促使人们又将第四产业中的满足人类心理感觉的服务业分出来，称其为第五产业。丹麦未来学家沃尔夫·伦森认为，人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后，将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会。在商品世界中，不仅娱乐业，而且日用品行业也在产品中加入想象、故事和情感。他断言，在未来25年里，人们从商品中购买的主要是故事、传奇、感情及生活方式。贫穷将被重新定义为"无力满足物质需要以外的需求"。人们消费的注意力将从物资需要转移到精神需要，从科学和技术转移到情感和逸闻趣事。他甚至预言，未来收入最高的人要数那些"故事大王"，一个产品价值的大小取决于他们给产品所编的故事。看看当今的"故事大王"们，你就会觉得此言不虚。看看今日席卷全球的世界杯足球浪潮，看看罗马里奥数千万美元的转会费就一目了然了。电视节目主持人欧普拉·温芙雷当然是讲"故事"的行家，闻名世界的大导演斯匹尔伯格也真正是讲故事的巨匠，大众文化明星迈克尔·杰克逊则更是煽情的高手，他们无一不是坐拥十亿的亿万富翁。而迈克尔·乔丹则是制造"故事"的"一代天王"。这位NBA的"激情王子"成了这个星球上激情事业的象征，ANYTHING    IS    POSSIBLE，一切都是可能的，所有的梦都是可能实现的。NBA就象这个世界上曾经经历过的革命、摇滚艺术，甚至性解放一样，成为席卷世界的飓风。NBA成功的秘诀就在于，在一个消费故事和消费梦幻的时代，它出售故事和梦幻。所以有学者提出，随着人类对服务业、娱乐业、旅游业、影视业、信息业、网络业的日益增加的需求，未来的经济学将让位于心理学。当然这是指中心地位的出让，而不是指经济学的消亡。在我看来，今日的经济学已在大力关注知识、信息、文化，乃至人的心理，因此，未来的发展不是心理学取代经济学，而是经济学与文化学、心理学的双向交融，是经济文化学或文化经济学取代今日的经济学。    
    总之，当人们的初级的、低层次的、偏于物质层次的需求得到充分满足之后，高级的、更高层次的、精神的、心理的、娱乐的、休闲的需求就会凸现出来。人们要追求更高质量的更符合个人意志的生活，追求作为个体的人的全面发展，感官的全面解放，人的本质力量的全面实现。    

    四
    北京申奥成功使我国文化产业有了一次千载难逢的腾飞的机遇。近十年来，我国文化获得了迅速发展。改革开放和市场经济的战略决策大大解放了文化生产力，我国文化市场迅速开拓，文化产业迅速壮大，呈现出充满矛盾又充满生机的新的发展景观。在这样一个历史性的转折时刻，紧密关注世界文化经济的发展，是十分必要十分有意义的。
    十多年来，随着市场经济的发展，我国逐渐形成了一系列与国际接轨的文化市场。音像市场最早脱颖而出，初具规模；演出市场（以至商业体育比赛）渐趋成熟，冷冷热热；图书市场发展迅速，规模巨大；工艺美术品市场沟通海内外，机制健全；而文物市场与艺术品拍卖市场则从无到有，起点不凡；电影电视市场起起落落，交易热烈；娱乐、旅游市场遍及全国，迅速壮大；特别是文化广告传播市场，异军突起势头凶猛。一系列文化市场的建立健全，开拓了文化发展的现实途径，为文化生产力的发展准备了现实条件。    
    其次，与文化市场的逐步建立相适应，我国一大批文化产业也逐步建立起来。他们要突破改革初期以文补文，以多业助文作为文化"谋生"的权宜之计的思维框架，而开始全方位的文化产业改革。文化产业的经济实体迅速发展起来。其中音像业、图书业、高档娱乐业、影视业等率先走上产业化道路。    
    目前，我国以国有文化企事业单位为创作演出和制作主体的传统格局已被打破。过去在舞台演出和影视制作领域中，国有文化单位占据绝对主导地位。由它们确定创作项目，申请国家经费，组织艺术生产，通过上演、播放推出作品。现在，这种单一的所有制方式已经改变。近年来已有大量的民营剧团广泛活跃在城乡，特别是县以下的行政区域内。还有一部分采取挂靠机构的方式。这种方式是机构转换时期的过渡体制，实际上是合伙制或个体所有制。还有合资的和个体经营的方式。比如北京地区的近百个艺术表演团体中，集体所有制和社会办团占三分之一。近年来在市场发生了较大影响的是一批机制灵活的商业演出团体，如挂靠中国艺术研究院的中国戏剧影视研究院，96-97就连续推出三部话剧。另外由一些艺术界同仁组合的班子，如牟森戏剧工作室、林兆华戏剧工作室等，它们已完全不同于当年演艺界走穴式的草台班子，而是精心策划，商业运作，善于寻找卖点，同时在艺术上也有严肃的追求和较高的造诣。影视剧制作的投资效益为各行业投资者普遍看好，因而近年民间、境外、个人几个方面涌入影视业的资金不断增多。一大批民营机构凭借资金、机制特别是人才优势，取得了骄人的业绩和很好的经济效益。近年以社会力量参与为主摄制的电视剧和电影在影视作品总量中的比率越来越提高，已占据相当大的份额。
   与我国其它产业门类相比，我国文化产业起步晚、起点低，不仅有与其它产业相同的资金筹措、生产经营等方面的困难，还受到原有的"计划"文化观念的影响制约，因而在产业规模、经营水平、运作方式和经济效益上都无法与我国其它产业相媲美，也无法参与国际文化产业竞争。

    五
    北京提出"绿色奥运""人文奥运""科技奥运"，绿色是目标，科技是依托，而"人文"即5000年悠久而丰富的文化，则是中国举世独有的文化资源，也是最有价值的文化资本。
    现代科学技术已越来越广泛地渗透到文化领域，文化产品和文化服务的科技含量也越来越高。新的高科技的文化娱乐方式不断创生。同时，文化也全面渗透到高科技产品之中。一切高科技产品归根结底都是为人服务的，它们都离不开文化，离不开文化所昭示的生存的意义、意味和人的生命的本质。高科技产品也只有最终依赖人们对文化服务的越来越广泛全面的需要而获得日益广阔的市场。一种无关人和人的文化的高科技既没有必要发展，也不可能发展起来。这就是世界和我国高科技行业特别是IT业出现大量泡沫的原因所在。
    所以，实施文化创新发展工程不仅仅是在文化产业中提高高科技含量，这只是其中的一个方面，更重要的是在文化领域的各个方面从观念、形式、体制、管理到操作实践全面实施以人为目的、为人服务的文化创新工程。文化领域必须积极参与国家知识创新体系，建设国家文化创新生成体系，丰富、扩大和补充国家知识创新体系的内容与含量。
    需要特别指出的是，当前风行的知识经济类著述，都没有把文化产业列入知识产业范畴，其所指的高新科技也仅仅是指自然科学技术等硬科技，而没有把社会科学技术、管理科学技术、人文科学技术等软科技包括在内，它所标榜的高科技产品也主要是指物质产品等硬产品，而没有把社会产品、精神文化艺术产品等软产品包括在内。这是西方传统的科学主义--实际上是唯科学主义的产物。其经济观念无疑也是狭隘的，仍然没有超越物质经济的片面认识，没有深入到大经济和大生产力观的层次。这不仅是从事科技工作的人们必须注意的，就是从事文化工作的人，特别是负有领导责任和决策责任的人，也必须认真注意，更新观念的。

北京奥运与中国社会发展——纪念北京申奥成功两周年专家论坛：“人文奥运”：一个有着巨大生成力的创新理念

    在刚刚战胜“非典”的胜利喜悦中，我们又迎来北京申办2008奥运会成功两周年的喜庆日子。回首过去，我们无限感慨，    放眼未来    ，我们深感任重道远。
    2008年北京奥运会是东西方文化，特别是起源于西方的奥林匹克文化和历史悠久的中华文化之间的对话、交流和融合的盛会。无论对于中国人民和中国文化，还是对于世界人民和世界文化，北京“人文奥运”的提出，都有着独一无二的文化价值和实践意义。我们应从战略高度来认识“人文奥运”。    
    “人文奥运”是一个有着巨大生成力的创新理念。人文奥运是对奥林匹克生活哲学的展开与发展，是全世界超种族、超文化、超等级、超地域的百姓的巨型狂欢节；人文奥运推动的全民健身是对奥林匹克人文关怀的伟大实践；而天人合一、以天合天的和谐自然观是对奥林匹克竞技文化的生动补充；人文奥运是世界各民族文化交融互惠的现实平台，多元创造、对话交往，是新世纪奥林匹克文化精神的核心理念。
    所以，围绕“人文奥运”，我们必须充分开发中国传统文化资源，展示中华文明，尽显东方神韵，创造性地实现奥林匹克文化与中国文化的交流和融合。在奥林匹克文化造福中国社会的同时，积极地以中国文化精华来补充和发展奥林匹克文化，从而凸显北京2008年奥运会独一无二的历史价值，提高举办一届最成功的奥运会“成功”二字的含金量，实现为奥运会、为中国也为世界留下宝贵文化遗产的庄严承诺。        
    “人文奥运”的展开适逢当代文化产业、体验经济、创造性生产力和注意力经济高速发展的重要时期，面临绝好机遇。因此，人文奥运不仅是一个文化理念，而且是一个具有实践特性的可开掘、可持续的发展战略。奥运会带来的发展空间和影响是空前的，也是巨大的。其特性表现在五个方面：一、全方位（体育、商业、文化、政治、教育）二、多渠道（官方、民间、媒体、直接、间接）三、大范围（北京、全国、地方、世界、周边）四、高强度（信息、效益、影响、辐射、作用）五、深层次（思想形态、价值观念、宗教信仰）。在此基础上构建的北京发展战略思维具有历史视野、国际胸怀、发展意识。这一发展战略设计的重心在于找准基点、组织落实、凝聚力量、辐射全球。从而将“人文奥运”理念推演成为一个完善、成熟和具体的发展战略，实现“以奥运促发展”和“以发展办奥运”两个相辅相成的目标。