城市形象设计与建立、商机无限 无限商机——中国人文奥运旅游纪念品市场调查与分析
城市形象设计与建立
内容摘要：我们的世界在日益城市化。城市是发展的“原动力“。今天，每个城市都在竭尽全力扩大它的影响力度。越来越多的人群在做着与创意相关的工作。创意人群是未来的稀缺资源。他们通常都有很强的好奇心，不满足于现有答案，用于发掘新的事物。他们有自己的价值观，特别是自己的生活方式和主张。他们工作时间灵活，环境多样。那些能吸引创意人群的城市一般都有“以人为本”的文化。
关键词：城市形象、创意
Abstract：Our world is developing more and more cities. Cities are the force to development. Today, every city makes its effect to expand its impact. More and more persons do things related to creation. Creative people are the rare resources in the future. They generally have strong curiosities, who are not content with the exist answers and find new things. They have their own values, especially life styles and opinions. They have feasible work time and various environments. The cities which can attract such creative people are the cities based on humanity cultre.
Keywords: City Image, creative
本次演讲内容摘自安博思公司受意大利建筑商协会之委托进行的世界范围的“创意城市”研究结果
在本次研究中，安博思选取了以下城市作为研究对象:
阿姆斯特丹 （Amsterdam）
奥斯丁 （Austin*）
巴塞罗那 （Barcellona*）
毕尔巴鄂 （Bilbao）
丹佛 （Denver）
都柏林 （Dublin）
伦敦 （London*）
纽约 （New York）
费城 （Philadelphia）
上海 （Shanghai*）
巴伦西亚 （Valencia）
我们的世界在日益城市化
为什么城市是我们关注的重点？
城市是发展的“原动力“
世界人口的50%以上居住在城市里. 到2030年,这个数字将扩大到75%.
世界50% 的GDP 产出来自于城市
世界上90%以上的资源消耗在城市中
今天：每个城市都在竭尽全力扩大它的影响力度
最初，城市是作为交换产品和会晤的场所而得以产生和发展的
随着时间的推移，城市不断扩大，现在城市已经成为一个发展的中心地带
我们富有竞争力的背景为我们提供了诸多的机会：我们必须抓住这些机会！
全球化意味着国界、地理距离等物理障碍已不复存在à
现在竞争在任何两个地区体系之间都存在
那些不能对上述问题给出具体的有信服力的答案的城市将不再具有竞争力，他们将一步步走向没落。
为什么一个公司决定在某个国家落户，为该国家带来工作机会并创造财富？
为什么一个公司决定继续留在某个国家？
为什么一个纳税人，一个家庭，决定在我们的国家居住并为之作出贡献？
为什么富有创造力的人群？
越来越多的人群在做着与创意相关的工作
在伦敦，
“创意阶层”（传统定义），是仅次于金融服务的阶层，他们为社会贡献了14%的GDP.
创意经济已经成为经济的原动力
一个发达国家普遍经历的一个趋势
创意人群是未来的稀缺资源
创意人群：谁是这些人？
他们通常都有很强的好奇心，不满足于现有答案，用于发掘新的事物
他们有自己的价值观，特别是自己的生活方式和主张
他们工作时间灵活，环境多样
他们倾向于“不沉迷也不进攻”的社会关系
创意人群: 他们去向哪里？
那些能吸引创意人群的城市一般都有“以人为本”的文化（不管是历久悠久或者新兴的城市）
对于选择居住城市的理由，不仅仅包括一些传统的观点（比如：基础设施的完备性，商业区的发达等等），还有其他得更重要的要求，如“哪儿有什么？”，“谁住在那里？”，“那里发生了什么？”， 创意人群很清楚这些理由，同时他们也致力于为建立一个新的宜居城市而努力
建设“高质量地区”的努力尝试
创新
服务水平
能吸引人的社会体制
文化魅力
多元化和容忍度
生活水平
人口密度
多功能性
非郊区的郊区
物理的和数字的基础设施
城镇的被认知度和可联想度
By Paolo Borzatta
The Partner and Member of the Executive Committee of Ambrosetti, Director of the International Division and of the Research Division.博吾乐
意大利建筑商协会专家顾问，安博思管理咨询公司高级合伙人、国际部及研究部主任
商机无限 无限商机——中国人文奥运旅游纪念品市场调查与分析
第一部分 课题的目的和意义
2008年奥运会的举办，将为人文奥运旅游纪念的开发与销售提供绝对商机。课题致力于使中华五千年文化与现代奥运完美结合，推出有中国特色又不失现代气息的奥运旅游纪念品，使北京奥运会不仅成为一项体育盛事，更成为展示中华民族文化精髓的舞台。因此，对国内外旅游纪念品的调查研究，制定中国人文奥运旅游纪念品的范围和标准显得尤为重要，这将对中国旅游纪念品的发展提供绝无仅有的机会。课题广泛地吸引国内外企业积极参与，制造出最能代表中华文化的旅游纪念品，让它们成为传播中华文化的纽带，传播中国人拼搏精神的桥梁。
人文奥运旅游纪念品是这样一种旅游纪念品，它以北京2008年奥运会为发展机会，结合人文奥运的内涵和要求，推动我国深厚的化的广为传播和奥运经济的发展。人文奥运旅游纪念品并不是在奥运举办期间发行的一种宣传工具，而是在奥运会举办前、举办时和举办后都要一直发展下去的一种具有规范化生产和经营的一种特殊产品。
——首先，它必须要体现我国人文奥运的精神，最重要的就是我国深厚文化底蕴和博大的人文关怀精神。通过人文奥运旅游纪念品，能够折射出我国文化的魅力。
——第二，它同时要体现奥运会竞技和体育强健身体的精神。我国有很多独有的运动项目也和我国文化有关，把文化和运动结合，是人文奥运旅游纪念品的重要使命。
——第三，要求这种产品要具有世界性和包容性。这种产品不仅仅是面对我国的消费者，也要走向世界，让世界了解我国。国内的消费者和国外的消费者都非常重要，人文奥运旅游纪念品就需要体现一种兼容性。
——第四，人文奥运旅游纪念品必须具有一定的经济价值。这种产品不能够一味的追求社会效应而忽略了经济成本，否则就会适得其反。
一、课题目的
（一）为中国旅游纪念品的市场定位和价值评估提供客观依据；
（二）为这些商品的开发提供种类设计和生产标准；
（三）为这些商品的价格策略、设计商品开发类别、确定零售渠道提供客观依据；
（四）科学地预测这些商品的市场前景、为北京市相关部门制定针对旅游纪念品的中长期规划提供客观依据；
（五）在不违背保护奥运会知识产权的前提下，突出民族特色、地方特色和时代特色，让旅游商品成为推动人文奥运理念的桥梁。
二、研究的主要内容
课题分为6个部分：（1）旅游纪念品分类设计和标准设计；（2）相关产品潜在消费者（目标消费群体）调查，目的在于了解未来消费者的基本状况、消费习惯、区域划分、价格弹性等等。（3）对北京奥运会的认知程度及其品牌价值评估，目的在于准确定位北京奥运旅游品牌（包括无形资产评估），清晰描述北京奥运旅游品牌的核心特征。（4）旅游纪念品的价值评估以及市场预期，目的在于通过了解调查对象对这些商品的认可程度，对产品的类别、价格、最大购买量、购买区间和渠道等方面的态度，掌握市场需求，从而制定符合市场规律的产品类别、定价、商品零售策略，并对这些商品的阶段性销售做合理规划。（5）对这些商品的供应商在奥运会期间的经营整体形象、经营风险作出预期，为企业的生产提供参考。（6）对其他现代奥运举办城市的旅游纪念品开发设计和生产进行经验和教训总结。
三、课题组目前做了什么
（1） 对北京、西安、重庆、大连、青岛、上海、哈尔滨、长沙、天津、秦皇岛、深圳11个大城市进行了个人和团体消费者调查；
（2） 对德国慕尼黑、加拿大蒙特利尔、莫斯科、美国洛杉矶、韩国汉城、西班牙巴塞罗那、美国亚特兰大、澳大利亚悉尼和希腊雅典等现代奥运举办城市的经验和教训进行了总结；
（3） 设计出中国人文奥运旅游纪念品的生产和设计分类标准；
（4） 撰写出了其他相应的报告。
（5） 我们成立了一个专门的项目小组，设立项目负责人制度作为项目首席科学家负责业务协调与研究质量控制。项目小组成员具有针对区域市场专题的研究经验, 熟悉北京等城市的市场背景和经济发展状况，熟练使用国际上普遍承认和流行的数理分析方法和市场调查手段，同时具有跨学科的学术视野和知识与信息整合能力，熟悉社会、经济、环境研究的国际规范。
（6） 从2005年1月开始，针对北京地区的个体消费者，样本包括了北京常驻人口、外国来京客人、外国驻北京工作人员、外地来京游客及其商务客人等等，范围覆盖海淀、朝阳、东城、西城、宣武、崇文、丰台、石景山以及部分远郊区县。课题组尤其对一些人流量大的地点如北京火车站、西客站，北京机场、中关村地区以及大型商业地区如西单、王府井、燕莎、国贸等做了重点调查。调查结果经过课题组成员、中国人民大学社会学系和商品学系的教授认定，完全符合质量要求。
第二部分 企业的商机分析
我们的调查结果显示，各个地区的广大消费者对于“中国人文奥运旅游纪念商品”这一概念具有较高的认知度：被调查者中有60%听说过这类商品，其中绝大多数（86%）对所购买的这类商品表示满意，而包括以前从未买过此类商品的消费者在内的绝大多数（90%）被调查者表示可能会购买一些奥运旅游纪念商品。充分显示中国人文奥运旅游纪念商品市场前景广阔。
同时，各个地区消费者对推出此类商品的接受程度和总体评价也很高。他们认为，此类商品“代表着东方思想和民族气韵” ，“运动激情是奥运永恒的主题”，北京奥运品牌也应该“有中国特色和民族特色” 。有1/3的人认为中国奥运旅游纪念产品品牌的核心特征是“对生命和运动的崇敬”。而接近各有1/4以上的人认为中国奥运旅游纪念产品品牌的核心特征是3000年的传统文化以及全球化和多文化。22.8%的受调查者认为中国奥运旅游纪念产品品牌价值符合时尚潮流，且相对集中在30岁以下年龄层。
各地区消费者认为，中国人文奥运旅游纪念商品品牌能为相关企业塑造的如下的积极形象：品牌形象良好，关心公益事业，实力强大，产品质量过硬。四者的认同度接近，都介于30%到40%之间。中国人文奥运旅游纪念商品品牌价值主要体现在以下三个方面：体现奥运精神，提高企业的形象，具有增值潜力。
各地区消费者认为，以下因素可能会影响中国人文奥运旅游纪念商品品牌的价值：中国人文奥运旅游纪念商品的质量、品牌的文化内涵、商品的价格、广告的投放量及宣传力度、赞助企业的形象及实力、商品的市场份额。在这六个因素中，最重要的是商品的质量，在调查中，有65%的人认为商品的质量会影响中国人文奥运旅游纪念商品品牌的价值。
统计数据显示总体来讲，消费者喜欢100元以下的低档商品为主的中国人文奥运旅游纪念商品。然而各个地区对价格档次的期望也不尽相同。
假设一件100元一般商品，根据对消费者愿意为中国人文奥运旅游纪念品牌多支付的品牌价值的相关分析，其愿意多支付的价格区间更集中于[0元-50元]。但是不同的地区，消费者所愿意多支付的金额也有略微区别。我们的调查显示：以100元一般产品作为基数，消费者可以接受的人文奥运旅游纪念商品的价格区间应该在区间[126.5, 131.5]之间，平均价位在129 元左右。如果100元的普通旅游纪念品变为奥运旅游纪念品，国外的消费者认为其合理价格平均为155元，明显超过国内的平均水平。
中国人文奥运旅游纪念商品的生命周期大致可以分为三个时段，即奥运会举办前、举办中和举办后。根据我们的调查，对于不同的商品，消费者倾向于在不同的时间段购买。具体来说，消费者希望在举办前购买的商品种类有“体育休闲服饰及配饰”和“宣传品”两项，在举办中购买的商品种类有“时尚品“及“节日专用品”，希望举办后购买的有“玩具”及“文具用品”。特别的，“体育用品”及“收藏品”适宜在举办的中后期购买，即并不只限于一期。最后，如果工艺品、家居用品、音像制品及书籍等三类商品，在整个举办期间持续推出，消费者都有购买意愿。
第三部分 中国人文奥运旅游纪念品的分类标准
一、地方特色类