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北京文化旅游产品发展的战略思考、人文奥运与中华文化的传承——中国人文奥运旅游纪念品设计大赛是全民参与奥运的桥梁

北京文化旅游产品发展的战略思考

内容摘要：文化旅游是北京的核心旅游产品,也是北京旅游业可持续发展的根本所在。它拥有长城、故宫、颐和园、天坛、周口店猿人遗址、明十三陵6项世界文化遗产，是中国拥有最多世界遗产的城市。因此，有必要从文化旅游的角度去研究北京旅游产品特征，分析旅游市场需求，重新确定北京旅游业的发展战略。参照国际上对文化旅游的研究理论，本文对北京的文化旅游产品进行了归类，对其发展状况进行了逐项分析，同时指出了北京发展文化旅游尚存在着若干不足，最后，提出了北京文化旅游发展的六项战略性思路，即：提高各类文化遗产的展示、解说与营销质量，增加文化旅游产品的体验价值；发掘民俗资源，重视节庆活动，为北京增加动态类文化旅游产品，以增加对游客的吸引力；探索多样化的文化旅游资源的经营管理体制；让旅行社、饭店、交通、旅游商品等各个与旅游相关的领域都联合行动，共同营造文化旅游氛围；提高文化旅游发展的科技含量；树立全面的市场营销意识，有效打造北京的旅游形象。

［关键词］北京旅游产品；文化旅游；旅游发展战略

Abstract: Cultural tourism is core product of tourism industry and also the fundamental element of tourism sustainable development in Beijing. It is the best area rich of six world culture heritages，such as the Great Wall, the Forbidden City, the Summer Palace, the Heaven Temple, Beijing Ape-man Relics in Zhoukoudian, the Ming Tombs. So it is necessary to study on the characteristics of Beijing culture tourism products, to analysis the special needs of cultural tourists, to re-orientate the stratagem of Beijing tourism development 

 Refer to  the culture tourism research in Europe and American, We classify the culture tourism products in Beijing, analyze their present conditions by each types, and conclude the difficulties of developing Beijing tourism culture. Based on these, Six strategic thoughts are put forward. They are: 1.To enhance the quality of all the heritages in its way of displaying, marketing strategy, guide system, and environment design with the aim of upgrading its experience value. 2. To excavate the folk custom, pay more attention to the folk festivals to increase the types and attractions of cultures tourism product. 3. To search variety modes of managing on the culture tourism resources. 4.To have a joint effort of scenic spot, hotel, travel agency, restaurant, transportation and business enterprises to build the culture tourism atmosphere. 5.To increase the science and technology elements in culture tourism development. 6. To make great efforts in marketing in aim of making the image of Beijing culture tourism.

Key words: Beijing tourism products; cultural tourism; tourism development stratagem

一、文化旅游对于北京意味着什么

北京，作为中国六朝古都，是中国文化的典型代表。它荟萃了中国历史文化的优秀遗存和现代中国首都的风采，长期以来对中外旅游者都具有很强的吸引力。从产品结构上看，北京一直以历史文化类观光旅游产品为主，在中国目前已经获得批准的29项“可接触类”世界遗产中，北京一地就占有6项，在全国首屈一指，这6项遗产中，除周口店北京猿人遗址外，其他5项——长城、故宫、颐和园、天坛、十三陵都是国内外旅游者到北京旅游的首选和必选之地。尽管有许多研究文献指出北京旅游业要获得更大的发展，还需要在开发会展旅游、商务旅游等方面有所突破，而且这种观点也不无道理，但无论如何，文化旅游仍将是北京最具竞争优势的主打产品。因此，如何完善文化旅游产品形态，丰富文化旅游产品内涵，提高文化旅游产品的吸引力，让传统的经典产品实现可持续发展，是最根本的，也是不可回避的问题。

 北京文化旅游产品状况 

产品类型	主要产品名称	说明
文物古迹： 历史建筑  宫殿城堡  宗教建筑 公共建筑 陵寝建筑 园林公园	A类：天安门、故宫、长城、颐和园、圆明园、天坛、明十三陵、雍和宫	品位高，价值大的垄断性产品。种类多，可观赏性强，旅游产品组合中不可或缺的景点
B类：毛主席纪念堂、人民大会堂、景山公园、北海公园、钟鼓楼、地坛、中山公园、恭王府、白云观、戒台寺、潭柘寺	稍低一级旅游产品，主要吸引国内旅游者和本市旅游者。产品不具有垄断性价值。
博物馆： 民俗文化博物馆 艺术博物馆	中国历史博物馆、中国科技馆、中国美术馆、炎黄艺术馆、钱币博物馆、北京民俗博物馆、北京艺术博物馆、北京航空航天博物馆、北京自然博物馆、北京观复古典艺术博物馆、鲁迅博物馆、宋庆龄故居	数量多，少数经营比较成功，但大部分质量不高，内容不够丰富，展示方式简单，可观赏性不强，游客较少。
主题公园： 历史文化主题公园  考古类主题公园 建筑公园	世界公园、中华民族园、明皇蜡像宫     周口店北京猿人遗址   天下第一城、老北京微缩景园	规模偏小，质量欠佳，经营与管理不善，只对部分国内游客有吸引力，回头客少，部分已经倒闭。
历史文化活动 宗教节日 世俗节日 民间节日 民俗文化	白云观庙会、雍和宫佛事活动、牛街穆斯林清真寺	民间节日与民俗文化有较大市场，但缺乏有效组织与市场化运作方式。宗教节日只在部分人群中有影响。
春节庙会、中秋节、重阳节、香山红叶节，老北京胡同游
艺术活动 艺术展览（表演）  艺术节日	针对旅游者的表演类：梨园剧场、天桥茶乐园、老舍茶馆、湖广会馆、北京之夜 面向大众消费者类：北京国际旅游文化节、北京国际音乐节、“相约北京”国际艺术节	传统曲艺杂技演出受欢迎，但规模和市场化不够。   新创活动的品牌地位和市场吸引力有待检验。

    从上述两表可以看出，一方面，文化旅游产品几乎代表了北京能吸引外来旅游者的所有资源。另一方面，北京的文化旅游产品种类本身比较单一，静态的文物古迹占90%以上，说明北京历史文化资源非常丰厚。其他种类资源或没有很好挖掘，或因规模不够、内容不丰富、档次不高而对旅游者缺乏吸引力。例如，北京虽然有博物馆（包括故居、纪念馆）118家，但大部分建成之后 “门前冷落车马稀”， 很少有人光顾。究其原因，主要是因为：内容陈列古板，硬件设施落后，缺乏营销宣传。在欧美国家，博物馆是最具吸引力的旅游资源，每年吸引着数百万的海内外旅游者。

比较而言，动态活动类资源是北京比较缺乏的。北京虽然是中国的文化之都，云集了国内最高等级的音乐、艺术和演出团体，每年也举办一些国际文化艺术交流活动，如芭蕾舞，友好国家文艺团体演出，国际乐团的演出活动，流行音乐演唱会等。但是，一般来说这类演出还只能对当地市民产生吸引力，基本上还没有对跨区域的游客产生吸引力。北京的民俗文化旅游资源仍有一些遗存，如庙会等，但随着时代的变迁和都市文化的发展，已经渐渐淡出，或零星分布，虽然有少量被开发到旅游产品中，但还没有成为规模旅游产品。

 

二、北京文化旅游产品开发分析

在了解了北京文化旅游产品的总体情况后，综合对其各类产品的开发与经营管理情况做出一些分析。

1、文物古迹类旅游产品得天独厚，品质一流，具有垄断性价值，因而对旅游者的吸引力也处于垄断地位；门票收入是其主体收入来源；经营体制为单一的国有制；管理与服务水平还存在较大不足

北京的文物古迹种类多，品位高，价值大，可观赏性强，对旅游者有很强的吸引力。故宫、长城、颐和园、天坛、明十三陵这5项世界文化遗产集中代表了中国几千年的帝王文化理念和建筑成果，是中外游客旅游北京的首选景点。此类景点中，除毛主席纪念堂免收门票外，其余景点均收取门票，而且门票收入在各景区收入中占有决定性的份额，表现出景区景点收入结构比较单一而且不太合理的一面。

从体制上看，这些世界级遗产和景区景点没有统一的管理部门，但都属于文化事业单位，即以非营利为目的。然而非营利并不等于它是非经营机构，因为它们已经面向社会提供消费服务，因而我们有理由对其服务提供的质量与方式、产品经营的模式与营销方向等经营管理问题进行考究。根据我们的一手调查研究和相关文献的把握，中外游客对上述一流价值的景点的服务质量和管理质量颇有微词，有33％的人北京旅游的服务质量、经营方式、管理水平表示“不满意”和“很不满意”，而不满意的首位原因是“景点与商业餐饮场所的服务不佳”（见下一章） ，因此，改善经营与服务水平成为这些王牌景点未来需要着力改进的重点工作。

2、博物馆类旅游产品数量较多，但只有少数品位高、规模较大，有较强吸引力；大部分博物馆单体规模小，体制陈旧，观念落后，吸引力不大；文物的展示、教育和传播功能有待完善

北京博物馆数量很多。虽然我们还缺乏世界级影响力的博物馆，但有不少博物馆的收藏品价值高，知名度大，技术设备也比较先进。但总体上看，北京大多数博物馆质量不高，内容不丰，规模不大，可观赏性不强，游客较少。它们只对部分国内游客有一定吸引力。此外，几乎所有博物馆都是国家所有，国家经营，由国家财政支持，只有一家（观复古典艺术博物馆）是获得批准的私立博物馆（1997年获批），这与国际上许多国家支持成立私立博物馆持，因而使得博物馆业非常发达的大潮流很不一致。与此同时，保守的观念，僵硬的体制，有限的资金支持，缺乏激励机制的管理方式，严重制约了博物馆各项功能的发挥。大部分博物馆目前还只满足于收集、保护、研究这几项初级职能，而展示、教育、欣赏和传播这几项当今国际博物馆界更为重视的功能无动于衷，这些使命难以得到有效完成（徐嵩龄等，2003）。据了解，每年这些博物馆接待的旅游者人数相当有限，尽管最近几年联合策划了非常优惠的“通票”策略，30多家博物馆实行捆绑式营销，但由于博物馆的产品内涵没有实质性改进，因而收效仍然不明显。

3、专题线路类旅游产品（特色旅游产品）数量稀少，反映出北京旅游产品比较单一的特点

旅游专题线路：目前北京只有“胡同游”这一产品形成了市场并具有知名度，其他还停留在概念阶段与尝试阶段，尚未形成成熟的产品。由摄影家徐勇创办的北京胡同文化游览公司开展的“胡同游”是北京最成功的民俗旅游开发项目。它以观赏体验鲜活的当今北京人的日常生活，体验北京的民俗文化为主题。这一项目的市场潜力很大，该公司从1994年开始经营，从当初每年接待几百人，发展到目前，每年的游客接待量已经达到五六万人次，除了SARS等个别年份，游客数量平均每年以30%左右的速度增长。欧洲、美洲、日本、东南亚等来自不同文化背景，文化程度较高的游客群体是其主要客源，占其总客源量的90%。该项目很好地满足了旅游者对异地异质文化直接接触的愿望，对旅游者了解普通北京人的民俗生活提供了机会，也为北京的文化旅游产品增添了鲜活的、动态性的内容。该公司的产品设计、营销策划工作在北京的景区景点中也是一流的，具有浓郁的文化底蕴。

在市场和利润的吸引下，在鼓楼、什刹海地区以及前门大栅栏地区近几年又诞生了两三家胡同游览公司。在为市场提供更多选择的同时，由于没有提供差别化产品和服务，导致他们只停留在简单削价竞争层面。与此同时，又出现了十几家无“专营执照”的“胡同游”公司，“黑车”数量已经超过“专营公司”的车辆数，导致价格急剧下降，经营环境急需治理。

教育旅游专项产品：主要指修学旅游。目前北京的修学旅游市场以日本市场为主，每年接待8万左右学生，尚有潜力待挖掘。从我们对一家修学旅游接待量最大的旅行社的了解情况看，目前旅行社提供给修学旅游者的产品，主要是到当地一些中学考察学习，在天坛公园学打太极拳。其他游览观光内容则基本与普通观光产品的设计基本类似。修学旅游这一特色产品的独特内涵和方式还有待进一步探索。

4、主题公园产品的品质与规模尚不能满足北京旅游市场需求

北京的主题公园建设也与全国一样，经历了一哄而起，成功者少、失败者多的初级阶段。世界公园在1993年开业并成为北京第一个主题公园后，随之也出现了一个微缩景观热：老北京微缩景园、明皇蜡像宫、中华民族园、天下第一城等相继出现并先后在经营上失败或者消失；1997年北京又掀起建造海洋馆热，先后有富国海底世界、北京海洋馆、太平洋海底世界三大海洋馆建成营业，形成激烈的竞争和供大于求的态势。但是，目前为止，北京还没有一处具有震撼力的超大型一流主题公园，也还没有一个主题公园能完全满足主题公园成功的下述条件：①富有生命力的主题,尤其是具有文化性与科技性内涵; ②具有很强的娱乐性和参与性; ③常变常新的内容;④出色的营销策划与实施。⑤优越的区位交通条件。而客观上，北京拥有大型主题公园生存和发展所需的市场条件和良好区位通达条件，缺乏的只是相应的品质和规模的产品。因此，主题公园这一引领现代体验消费的旅游产品还没有占领北京市场，巨大的市场空缺有待弥补。建设中的北京实际华侨城项目将成为一种新的期待。

5、活动类产品中，北京的艺术表演与旅游结合的道路正在探索，民俗文化活动已经淡出，需要加以恢复和重视

演出类产品可以划分为专门为旅游业而衍生的固定演出活动和面向社会大众的文艺演出活动两种。

固定的室内传统文艺演出产品比较成熟；新兴的大型文艺演出产品还没有获得旅游市场的充分认可。经过十多年的建设，北京已经有梨园剧场、天桥茶乐园、老舍茶馆、湖广会馆等多家专门为旅游者演出京剧、昆曲、杂技等中国传统曲艺的地方剧场，总席位有将近3000个。这些场所的布置、工作人员的服饰都具有民族和传统特色；据了解，这些传统文化娱乐场所的经营状况良好，已经形成了以海外旅游者为主的专业市场，并具有一定的规模效应。不过，在环境布置、节目质量、演员表演、观众参与性等方面还有许多可完善之处。

从1999 开始，北京旅游集团创造并推出了《北京之夜》专项节目，该节目荟萃了中国传统文化与地域特色，包括兵马俑舞蹈、江南丝竹乐舞、杂技等，力图表现中华民族的代表性舞乐，希望打造出北京一流的夜间旅游文艺活动。但是用国际或国内一流的旅游文艺演出的标准来看，《北京之夜》节目过于拘泥于某种政治和社会使命，在艺术主题的构思、艺术手段表现、艺术氛围的营造、场馆与舞台设计方面还有较多缺憾；此外，价格定位也太高（最初推出的门票价格高达600元人民币，含晚餐，调整之后为200元），背离了一般旅游市场的需求，因而一直没有打开市场大局面，旅游文娱表演的特点与市场开发之路有待进一步探索。

面向社会大众的文化艺术活动与旅游之间还没有形成有机关系。尽管北京经常举办各种古典音乐会、民俗音乐会、舞蹈表演、明星歌手演唱会等综合性艺术演出活动，而且从1998年开始举办“国际音乐节”和“亚洲艺术节”，但是据笔者的调查了解，除了两个文艺活动，即1998年在太庙举办的著名歌剧《图兰多》和2000年举办的世界三大男高音演唱会吸引了国内乃至国外的爱好音乐文化的旅游者外，其他活动还很少对外地游客构成吸引力。这一点，远远不如国内其他地方，如深圳的主题公园中的文艺活动那般成功。文化艺术与旅游经济在北京还没有找到很好的市场结合点。为了提高北京的文化旅游氛围，增添动态活动，北京旅游局主办主办了专门定位于为旅游服务的“北京国际旅游节”，该活动从1998年开始举办，前三届是综合性的文化节，2001年开始，确定为每年一个主题的活动，如2001年的“鼓文化”主题，2002年的“帽子”、2003年的“婚礼服”，以达到展示北京形象、促进文化交流的目的。这一活动充分体现出让古老的北京“动”起来的努力，但到目前为止，这一活动的主题和特色还没有在市场中形成，目前还没能对旅游市场和公众娱乐市场形成明显吸引力。

具有较大市场潜力的民俗文化活动有待进一步培育。在民俗活动与宗教活动方面，北京有春节的几大庙会、牛街的回族穆斯林礼节、白云观的道教活动、雍和宫的佛教节日活动，但一般只具有本土意义，难以产生跨区域的影响。社会的巨大变更，已经造成许多传统习俗与节庆活动的褪色和消失。尤其是解放后政府推行并倡导政治性节日（国庆节、劳动节、元旦），在一段时期内对民间风俗活动采取歧视性政策，因而淡化、抑制了众多的民间民俗文化性节日（如端午节、清明节、中秋节、重阳节、乞巧节等），只有“春节”这一中国民众最大的民俗节日传统基本保留了原貌。然而，在北京这样的现代大城市中，由于多年来“移风易俗”、禁放烟花爆竹等的政府管制，使得这一中国人民最重要的文化节日的内容也日趋简单，文化色彩越来越淡薄。我们迫切需要提高对中国传统文化与民俗文化的认识，恢复传统节日的文化内涵与氛围，同时，也采取开放式态度，让民俗文化进入国内外旅游者的兴趣范围中，进入旅行商的视野中，让游客能感受到中国浓郁的民俗风情。

 

三、北京文化旅游发展的战略选择

 

北京文化旅游发展的战略目标，应该达到：依托北京丰富的文化旅游资源，完善丰厚的北京文化旅游产品，增强北京文化旅游的吸引力与竞争力，高效传播中华光辉灿烂的历史文化与现代首都文化，把北京建设成国际著名、国内一流的都市型文化旅游目的地。

要实现上述战略目标，需要制定并实施一套具有前瞻性与可持续性的文化旅游发展战略措施。这些战略举措总体上包含对存量的改造提升和对增量的创新发展两方面。也就是说，一方面，对现有文化旅游产品进行提升改善；另一方面，需要新增一些创新性的产品和项目。

1、实施深度开发战略，增加产品体验值

这一战略主要是针对现有产品而言，目的是从总体上提升景点的管理与服务质量，增进文化资源对游客的体验价值。

一流的文化旅游资源，应该配以一流的经营管理模式。故宫、长城、颐和园、天坛、十三陵是不可多得的世界文化遗产，也是北京最重要的旅游资源。一方面我们要有强烈的保护意识，使遗产世代永久流传下去；另一方面，我们也有责任将这些祖先遗传下来的公共产品让公众享有它、观赏它。如何实现遗产产业的可持续发展，有研究者深刻指出了遗产可持续发展的三重任务及其相互间的关系：技术性可持续（与文物持存年代绝对值最大化相关）是基础，经营可持续（与观众人数最大化相关）是核心，解释学可持续（与观众内心感悟最大化相关）是灵魂（徐嵩龄，2003）。如何让观众在有限的展品前做短暂的逗留后，能获得更广泛的知识与教益，产生丰富的体验，是遗产的管理经营者责无旁贷的使命。要站在这种高度上，在展示内容安排、展示方式、营销策略、解说系统、环境设计上进行细致考虑，构建提升北京文化旅游产品质量的系统工程，从总体上增强对游客的感官冲击度、情绪调动度、情景体验度、信息接受度。因为文化类旅游产品，如果没有很好的将内涵外化的途径和方式，其价值是很难充分传递给游客的。因此，相应的要求旅游产品的经营者充分考虑产品的趣味性、参与性、动感性、场景氛围的同一性，以及外在感知性的设计。主题公园的许多思路可资借鉴。其他国家或国内其他地区的文化旅游开发与管理的成功经验也可以运用到北京文化旅游深度开发中。这里，试提出几个增加其产品价值“外在化”程度，增加游客的旅游体验价值的思路。

l        改善解说系统，增加游客对吸引物文化内涵的了解，提高文物的传播和

体验价值。

博物馆类型的文化吸引物，如果没有专业人员的讲解，仅凭观众自身去看那些非常简单的文字解说牌，是很难达到应有的效果的。国家博物馆2003-2004年举办的“埃及文物展” 、“古希腊、罗马文明展”取得了巨大成功，而成功的重要原因之一，就是他们都采用了良好的解说系统。展场内不仅安放有高质量的大型投影仪轮回放映与展览主题密切相关的录像片，还聘请高素质的义务解说员为观众进行免费讲解，因此，人们普遍觉得收获很大。其实，北京有数量众多的高校和科研机构，各类专业人才聚集，专家、学者、教师、学生都是可以利用来为文化旅游产品服务的有效资源。无论是实行有偿聘请还是发动他们志愿服务，都是一种有利于主办者、观众、讲解者三方的多赢行为，值得去尝试。有讲解的效果，总是比完全没有任何解说的冷冰冰的陈列更好。故宫作为一个实体博物馆，目前的解说系统也有待改善，团队导游只能进行一些简单的讲解，那些悬挂在建筑物前的小小的文字解说牌，只是简单地说明建筑名称和建设年代，主要功能，难以给游客更多的信息和体验性价值。对于散客来说则更为不便。应该考虑开发多种语言的语音解说器，或可供游客购买，或可用来出租。游客将它们买了带回家，也可以成为一件很好的纪念品。

l        联线若干主题产品，为游客提供周到服务。

北京数十项在全国具有唯一性，观赏价值高，部分在海外市场也具有较大影响的文化旅游资源和产品，例如：若干重要遗迹遗址——元大都遗址公园、皇城根遗址公园、卢沟桥、古观象台等；一批重要博物馆——中国自然博物馆、中国古动物馆、北京天文馆、中国科技馆、中国现代文学馆、皇史宬，古代钱币博物馆、历代帝王庙、观复古典艺术博物馆等。这些吸引物资源，由于点多，布局分散，单体规模较小，如同明珠散落于京城四方，因而，相对于北京那些世界遗产级的王牌景点，它们只能屈居次要地位，但实际上这当中许多资源具有唯一性，也有较高的市场价值，应该可以编排到海内外旅游者来赴京旅游线路中，而且可以单独组合成另一类新型观光产品。      

这些景点，用我们所归纳的“文化旅游开发六要素理论”分析，它们一般都具有四大优点：即相当高的文化价值，区位与通达性良好，真实性无庸置疑，对于某些特定市场有很强的竞争优势。不足之处在于：体验性、规模、可进入性较差，其中，体验性不足可以通过管理上的多种方式改善，可进入性问题是由布局分散带来的，也可以通过主观努力解决。因此，为了便于多次来京旅游者有机会领略更多的北京文化旅游遗产（多项调查均显示，北京旅游市场上的回头客比率多年来一直处于65%—70%的高位），也便于吸引庞大的北京市民旅游市场，有必要将上述具有吸引力和竞争力的产品组合成若干主题的新型产品推向市场。我们建议采取“联线”方式经营，即通过联合经营，或通过某个中介组织直接串联，将北京的诸多各具竞争优势和市场吸引力的二级产品组合成若干“一日游”主题产品。这种“联线”不仅仅是票务上的联合，更重要的是要统一游览车，统一配备导游讲解，把“给游客提供游览便利”作为最根本出发点，这是取得成功的关键。重庆“红岩联线”的创新方式可以借鉴。

2、实施多元产品战略，增加动态参与性产品

针对北京市动态产品欠缺，活动性、参与性不足的特点，我们应该大力提倡发展活动性旅游项目。动态的文化旅游产品既可以让古老凝重的北京城“动起来”，也能对一般观光产品形成补充。活动类产品对旅游者的吸引力是显著的。法国每年有500个艺术节，吸引了超过500万的旅游者。英国的伦敦、爱丁堡等城市，也以丰富多彩的动态参与性文化活动如音乐节、民俗节而闻名，每年多吸引大量来自世界各地的游客。北京完全有条件增加一些具有吸引力的动态文化旅游产品。

l        大型文化演出

来自于中国主题公园第一品牌——深圳华侨城的一项市场调查表明，自1998年左右开始，景区内的大型表演活动《中华百艺盛会》、《创世纪》、《跨世纪》、《绿宝石》、《羽衣霓裳》已经成为深圳四大主题公园内的最有卖点的王牌。即使在严肃的曲阜孔子故乡，他们也编创出《杏坛圣梦》，对孔子学说思想进行实验性演绎，还把孔子四句至理名语分别演绎成四个专门篇章的文艺表演，即《学而时习之，不亦说乎》、《发乎情，止乎礼》、《四海之内皆兄弟》、《有朋自远方来，不亦乐乎》，艺术性地提纯孔子学说中具有普及性的思想，概括展示儒家文化自先秦至现代的价值演进，演绎儒家思想文化的精华，鲜明强调寓教于乐的目的，让游客在美的艺术享受中，又获得有价值的哲学启示。现已成为山东省晚间文化、旅游的精品。这充分说明大型动态的文化活动项目对于游客有着巨大的吸引力和冲击力。充分利用文化艺术领域的人力资源，策划、创办具有强烈市场号召力，又有丰厚历史文化内涵、艺术精湛、环境优雅、气势恢宏壮观、风格雅俗共赏的专题文艺演出活动（节目），是北京未来完全可是实现的一个目标。目前的《北京之夜》演出活动，产品冲击力和市场吸引力还比较有限。只在电视上露过片段的如广受好评的“中国服饰文化时装表演”，目前只能在赴外国进行旅游推广时才出现，这显然是不够的。能否让这种优秀的表演节目在北京当地作为固定演出项目以吸引旅游者？从而为北京创造一个经典型旅游文娱演出节目。北京是中国人才汇集之地，一些外地旅游主题公园界的杰出人才，很多都来自于北京，关键要有良好的用人机制与开放的、市场化的思维和理念去发现和使用这种人才。

l        恢复传统文化节日

政府部门应该提高对民俗节庆活动的重视程度，恢复中国传统文化中的四大重要节事活动——春节（新年）、端午节、中秋节、清明节，重新为它们注入丰富的民俗内涵，减少对民俗活动的政治要求和管制，让民俗活动重新回归其纯朴、文化的本性。我国临近国家韩国已经准备把发源于中国的“端午节”申报为他们的世界旅游遗产，这一事实再一次提醒我们，中国传统文化在中国大陆经过近百年的人为遗弃，已经造成了极大的社会道德与伦理危害，我们的文化根基已经不够牢固，中华文明要在新世纪重新崛起，缺乏自身的文化传统，是很难在世界民族文化之林立足的。旅游部门应该能在较大程度上肩负起振兴传统文化节日的重任，相关部门可以建议国家把目前的黄金周改换成具有丰富民族文化内涵的四大节日来休息，既便于人们出游（正好都是适于旅游的好季节），至少也应该争取到节日当天休假一天，以便于人们体验节日内涵，使这些流传数千年的中华民族传统文化得以永续流传。

l        主题公园

建立一到两个具有丰富文化内涵、高科技含量、娱乐性和参与性强的主题公园，是补充北京动态性文化旅游产品的重要途径，它既能为北京自身上千万的市民提供休闲旅游新去处，也能为每年70％左右的外地到北京的回头客创造富有新意的吸引物，为北京旅游增添新的活力。目前的几个主题公园，如世界公园、中华民族园等，对市场的吸引力逐渐降低，已难以实现这一使命。市场期待有更好的新产品出现。

l        现代节事活动

应该让连续由政府牵头举办多年的“北京国际文化旅游节”走近市民，走入旅游市场。这一活动可以有两种走向：其一，引入市场竞争机制，制定框架性原则，通过招标方式，把它交付给传媒策划公司按市场化方式运作，寻求效益最大化；其二，把握大众文化的真切脉搏，激发大众对国际国内文化艺术的持久兴趣，而不仅仅是即时性活动。应该多方谋取经验，探索出一种文化与市场有机结合的新模式。

l        文化类产品延伸——从观光型向学习型、知识型、文化型、专线型升级

这是“外化”文化类旅游产品，增加游客体验价值的另一种路径。在华侨城旅游股份有限公司接手管理山东曲阜“三孔”景区后，他们在传统的“三孔”观光游览的基础上，串联促热了孔子出生地尼山、论语碑苑、颜庙、周公庙等传统冷线，由原来常规团队半日游、一日游过渡到现在的二日游甚至三日游，由原来的景区门票单一收入发展到吃、住、行、游、购、娱全线的关联收益。北京的文化资源种类与内涵比曲阜的丰富得多，完全有条件延伸出更多的知识型、学习型、专线型、文化型产品，以满足国内外青少年修学旅游市场、老年旅游市场，以及某些专业市场的需求。

l        拓展新产品  如前所述，目前北京吸引国内外游客的，依然是传统的几

大卖点——故宫、长城、颐和园、十三陵、天坛、景山北海、天安门、雍和宫。这些传统产品对于多次来京的旅游者来说，每次都让他们去看这些景点未免有些单调。那么，我们能否给每年70%的回头客提供一些新的旅游吸引物？回答是可能的，而且是应该的。事实上，除了建设一些新型产品如主题公园在众多的静态观赏类资源中，北京还有许多具有市场潜力的资源和产品有待开发成优秀旅游产品，如中南海和钓鱼台，卢沟桥，中国古动物馆，中国元大都遗址公园。这当中，中南海属于首都政治文化代表性产品，富有近现代历史内涵，而现代政治文化产品也是北京独有的文化旅游产品，我们的市场调查也表明这些地方对于中外游客都有很强的吸引力，而且国外也有许多这种开放先例。卢沟桥是知名度极大的近现代历史见证物，兼具爱国教育意义和历史文化价值，只是由于区位因素，散客自行前往不便，未能被编排到一般旅游者的行程中。中国古动物馆中的巨型恐龙骨架，对于国内的青少年学生和成人都具有震撼力，展览馆条件稍加改善会增色不少。元大都遗址公园为北京的历史文化氛围又加上一个重量级砝码，只要有良好的解说，定会给游客带来一份意外收获。

3、推行体制创新战略，激发文化产品经营主题活力

如前所述，我国旅游资源的主体——文物、山水、园林资源归属不同政府部门管理，他们在保护、维护国家资源上履行了他们的职能。但保护不等于关起门来守护，文物资源的社会化保护和经营性保护已经被证明是最有生命力的保护方式。这一点，国际上有很多经验值得中国借鉴。尽管整体经营权转让是一个在学术界和行业界正在争论的问题，但至少部分功能经营权（如教育经营权、社区和社会服务经营权）的转让是可行的，也可以在营销、线路设计安排、新产品开发等方面多与旅游公司进行合作。况且，从目前已有的经营权转让、股份制形式等合作方式看，有些探索是有其值得肯定的成效的。无论如何，文物单位如果还执著于原有的模式毫不思变，肯定是不合时宜的。在这些部门的用人机制、内部分配机制方面也可以做出一些改革，以吸引人才，推动其经营性保护与发展工作。

当前，国家正鼓励文化单位进行改制，以激发经营主题活力。在文化旅游景区经营体制创新方面，重庆市红岩联线的做法走出了一条博物馆改制的具有很强示范性价值的创新之举，国有事业单位实施企业化管理，注册一个有限公司，并且联合多家景点共同打造一个旅游产品，为游客提供最大方便，极大地带动了市场，也增加了自身的经济收益，还提高红岩文化的社会影响，被中央电视台多次报道。详情参见附录2。

    此外，还应该参照国外普遍做法，设立文化遗产基金，或开设文化遗产彩票，动员社会力量关心保护北京的文化遗产，也被证明是一条行之有效的，与国际接轨的发展道路。

4、实施行业联动战略，做足文化旅游氛围

北京文化旅游产品质量的提高，游客满意度的提升，核心要依托于景区景点，同时也离不开饭店、旅行社、旅游餐饮、旅游交通、旅游商品等旅游相关行业的管理与服务质量的提升和文化旅游氛围营造。仅以酒店为例，在实现规范化服务的基础上，完全可以在饭店的设计、装饰、主题等方面体现北京的文化特色，创建主题性酒店；餐饮是除了景点外旅游者最希望从中体验的异质文化特色的产品，北京传统名店名小吃目前除了全聚德烤鸭、仿膳餐厅还具有良好的口碑效应与市场效益外，其他许多“老字号”都对游客不具有吸引力，这与他们固步自封，没有与时俱进地根据消费者口味的变化调适产品有密切关系。即使是某些名牌老字号，也还明显存在着以自身方便为出发点，而完全不顾顾客需求、不思进取的现象，服务质量远逊于广州、上海等其他城市。旅游主管部门可以通过市场推荐、表彰奖励等方式引导、鼓励企业营造文化旅游氛围，从而推动北京文化旅游发展。

5、实施科技带动战略，提高产品保护度与体验度

科技与文化相互促进。文化旅游要有大发展，也离不开科技的支持。北京提出“科技奥运，人文奥运”的目标，让文化资源借助科技之力，实现资源的数字化建设；通过建设方便游客的旅游咨询服务系统，让北京的文化旅游资源全方位展示给游客；建设高科技含量、高文化内涵的主题公园和科技活动场所；在传统景区内利用科技手段保护文化遗产，借科技手段把各类遗产文化内涵以感性的、动态的、全方位的方式传递给旅游者，都能带动北京文化旅游的发展。

6、形象拉动战略

严格意义上说，城市形象的营造有赖于城市政府部门，有赖于整个城市方方面面的工作，因此也产生了“营销城市”的概念。但是，将城市作为一个旅游目的地，从旅游的角度对整个城市形象进行营销，也被证明是有效的工作。近几年国际上许多城市都启动了旅游形象营销工作。北京市旅游局近几年大力实施“走出去，请进来”的战略，频频赴日本、美国、法国、英国等主要客源国进行促销工作，同时也把各国新闻媒体记者请到北京，产生了一些明显效果。但是，城市形象营销是一个系统工程，还应该探讨多种方式、多种渠道的方式。例如：

——针对不同的细分市场，采取有针对性的形象宣传主题，对国际市场，展现东方文化和中国文化特色，对国内外地市场凸显首都文化特色，对本地市场创造挖掘地方性、场景性、产品性的“自我”特色。

——选取合适人选做北京旅游的形象大使。

——经常举办国际间、省市间文化交往和形象推广活动。

三、北京文化旅游发展的战略重点
未来北京市文化旅游的发展的重点，既要注重对静态产品的开发与提升，又要注重动态产品的打造扶持；既要开发有形文化产品，又要开发无形文化产品。

我们认为下列这些产品系列，可以作为未来北京文化旅游发展的战略重点加以建设和完善。

（1）皇家文化系列：以故宫、颐和园、天坛、明十三陵、清西陵（可延伸至河北遵化县清东陵）、景山、雍和宫为代表。

（2）老北京文化系列：以古老的四合院以及幽深的胡同、什刹海、琉璃厂文化街、鼓楼商业街为代表。